ブルモアさんは “What is a Brand?” で広告は製品の機能的価値を訴えるハードセルか、非機能的イメージを訴えるソフトセルのイメージ広告といった二者択一の短絡な考えに反対した。ブランドの価値は機能と非機能のブレンドされたもので知覚、理性、感性から広告されると主張する。

キングさんとブルモアさんは定性調査の擬人法によるブランドの個性の違いを解説している。定性調査ならではのビビッドなブランド間の個性の違いはプランニングサイクルの現状の把握に大切なカギを与える。